营销策划与推广管理作业指引1.文件目的 1.1 规范项目营销策划工作，确保营销工作的高效和受控。 2.适用范围 2.1适用于各项目营销策划与推广管理工作。 3.术语与定义 无 4.职责说明 4.1总部营销部、项目营销组/部 4.1.1组织制定《市场调研报告》、《产品初步定位报告》、《产品正式定位报告》、《项目整体营销策划方案》、《各具体推广计划/月度推广计划》、《重大单项活动方案》。 5.关键活动描述 5.1编制项目整体营销策划方案 5.1.1项目营销组/部根据审批后的《产品定位报告》明确产品价值，明确市场竞争态势，明确目标客户群的描述，了解并熟悉项目的重点要素。 5.1.2项目营销组/部根据总部下达的考核指标及《项目开发关键节点计划》，并结合当前项目实际情况、客户群购买能力分析、竞争态势分析，形成项目的销售策略和推广策略。《项目整体营销策划方案》包括但不限于以下内容： 1)市场研究 2)项目分析 3)目标客户分析 4)项目竞争态势分析 5)营销推广策略 6)项目销售策略 7)营销费用预算等内容 5.2编制营销推广计划 5.2.1营销推广分为土地获取期、品牌导入期、前期拓展期、集中推广与开盘期、持续销售期五个阶段。 5.2.2《项目整体营销策划方案》审批通过后，项目营销组/部在此基础上围绕五个推广阶段进一步细化推广计划，包括但不限于： 1)推广主题及思路细化 a)营销主题推广计划：承接《项目整体营销策划方案》，对每个推广阶段的传播主题进行细化，包括项目价值点提炼、配合传播主题媒体策略媒体组合及投放时间安排、配合传播主题的活动主要内容。 b)重要营销节点推广计划 Ø 外部展场开放推广计划 Ø 示范区开放推广计划 Ø 开盘推广计划 包括软文主要内容、配合传播主题媒体策略媒体组合及投放时间安排、配合传播主题的活动主要内容。 2)支持推广计划所必备推广物料与道具准备计划及费用预算。 3)支持推广计划所必备的媒体资源供方采购计划及费用预算。 4)支持推广计划所必备的广告策划工作计划及费用预算。 5.3编制年度推广计划 5.3.1项目营销组/部根据《营销推广执行计划》每年年底制定《年度推广计划》。 5.3.2每年年底制定下一年的推广费用预算，制定年度推广费率，以指导全年推广工作执行。费用预算对所有项目进行汇总，如后续新获取项目则以单个项目提交；新一年推广费用预算可参考各项目上一年实际执行情况进行填写（新项目建议参考同类型楼盘的费用情况）；要求项目对每个媒体或板块的费用需要清晰精简的说明。 5.4活动方案策划 5.4.1重要营销节点活动 1)外部展场开放活动：以输出展场开放信息，聚集展场开放人气，提升项目品牌知名度为目标。开发活动要求形式、主题与拓展客户紧密结合，宣扬项目理念、宣传项目产品、充分烘托展场气氛、营造旺盛人气。 2)示范区开放活动：以展示项目品质，提升客户购买欲望，提升项目品牌知名度为目标。要求形式、主题与拓展客户紧密结合，宣扬项目理念、宣传项目产品、营造旺盛人气。 3)阶段性开盘活动：以阶段性资源开盘、短期内创造销售高峰为目标。开放活动要求形式、主题与开盘推广紧密结合，充分烘托卖场气氛、营造旺盛人气。 5.4.2常规销售辅助活动 1)项目主题/文化类活动：通过举办围绕主题的现场活动，塑造项目品质，深化项目个性，烘托卖场人气。活动宜小型化、系列化、参与度高，强调精致和文化品位。 2)工地/社区开放日活动：围绕工程、现场环境、社区配套到位等节点，适时组织业主、准业主的参观交流活动，拉近距离，树立口碑，提升满意度，准备充分能达到事半功倍的效果。 3)时令节日活动：结合时令节日，灵活组织小型节日主题活动，一般用于短期活跃卖场氛围，此种活动比较灵活，一般为锦上添花的效果，可以根据需要安排。 4)促销类活动：为完成阶段性销售目标，与促销政策相结合推出，形式多变，主要起到辅助销售的实际作用。 5.4.3活动策划方案包括但不限于如下内容： 1)促销活动组织形式、主题 2)时间范围 3)销售推出单位 4)销售推出单位均价 5)媒体类型 6)推出单位目标客户群特征 7)广告诉求主题 8)营销费用使用计划 9)推出单位户型特点 10) 需配合完成销售相关工作清单 5.5推广管理 5.5.1土地获取期：从拿地开始到项目方案评审会之间为营销推广土地获取期，在此阶段的营销推广管理工作安排如下： 1)媒体资源初步调研：项目定位评审会前，充分了解该地区媒体情况，需对该地区进行实地媒体调研，以对后期的媒体投放提供依据。调研需对该地区大众媒体情况、线下媒体情况进行初步的了解和分析，形成初期媒体调研报告，为领导对品牌导入期媒体投放做评判依据。 2)自媒体推广及新闻宣传 a)平台搭建：在案名确定后7-30日内搭建微推广平台，开通项目官方微博、微信订阅号、微信资讯站，微信服务号，并在开通初始设置自动回复（进行有效客户分类）及项目介绍等基本内容。 b)新闻宣传：根据不同的目标市场，梳理差异化卖点输出；根据不同的目标客户，梳理并放大客户最关注的核心卖点；在同一阶段，所有媒体信息输出方向保持一致，但根据媒体差异性采用不同表达方式；在不同阶段，充分运用现有媒体组合，如全程使用微信、微博、论坛等自媒体，重要节点加大平媒和网媒宣传。 3)广告策划工作 a)项目方案评审会前进行项目案名确认。 b)项目方案评审会会前提交品牌导入期户外广告设计定稿。 c)在项目摘牌7日内，项目营销组/部应针对品牌形象、历史荣誉、开发特点进行品牌导入期软文的撰写。 4)品牌导入期推广预算：为保证项目品牌导入期各媒体及活动能按时投放执行，在方案评审会前14天-7天编制品牌导入期推广预算，以便各项推广工作能顺利开展。 5.5.2品牌导入期：从方案评审会后开始到外展场开放前为营销推广品牌导入期，在此阶段的营销推广管理工作安排如下： 1)媒体联络：与媒体建立良好沟通与合作关系，进而深层次挖掘媒体资源，包括但不限于新闻宣传、活动、圈层人脉等。 2)品牌导入推广执行：项目营销组/部需提前与媒体沟通,沟通争取专题类、话题类报道方式，而非单一消息类新闻，扩大项目影响力；综合宣传公司的品牌优势（规模实力、品牌荣誉、产品系列、品牌优势等），同时注意嵌入项目信息，落地项目。量化要求： a)平媒—不少于2篇图文结合的新闻，要求版面较好； b)网媒—每家至少5篇网络新闻报道及至少1篇首页新闻推介，争取网络专题报道； c)影视、电台等——争取软性新闻植入，或对等的媒体资源。 3) 外展场推广：为能实现推广项目城市展厅，项目营销组/部需在项目展厅开放前投放线上媒体以及开展相关活动以提升展厅知名度及人气。项目展厅开放活动：包括方案审批、客户邀约以及媒体宣传。 a)方案审批：方案结合楼盘特点和展厅特点，撰写展厅开放活动方案并提交，并同步跟踪审批与活动公司确定。 b)媒体及贵宾邀约：展厅开放活动方案通过后，即将进入对客户邀约的过程。所邀约客户包括但不限于媒体朋友、政要嘉宾等。 c)媒体宣传：媒体宣传是作为对项目楼盘首次高调亮相的必然之举，在展厅开放前，在提报的品牌导入期预算中预留大众媒体投放预算及排期，并在预算终审后，进行媒体投放。 4)广告物料制作 a) 楼书制作及常规拓客物料设计:为配合前期拓客需要，需在外展场开放前20天完成设计定稿，并投入制作。 b)外展场软文及广告制作：提前与媒体沟通外展场开放事宜, 并落实后续新闻宣传工作；撰写外展场开放新闻/软文, 按网络投放版位、尺寸撰写网络设计文案，配合展厅开放。 5)品牌拓客期推广预算：在外展场开放前，为保证项目前期拓客推广期各媒体及活动能按时投放执行，项目需提前编制前期拓客推广期推广预算，以便各项推广工作能顺利开展。 5.5.3前期拓客期：从外展场开放到示范区开放之间为营销推广前期拓客期，在此阶段的营销推广管理工作安排如下： 1)前期拓客推广执行：为输出项目示范区开放信息，聚集开盘人气，提升项目品牌知名度，在前期拓客推广预算审批后，项目营销组/部需及时下单投放各类媒体。 2)示范区开放推广：项目销售中心和样板房达到完美开放状态，项目进入现场开放阶段，此阶段也是派筹关键阶段。 a)开放活动方案提报：项目需根据自身退货情况、费用预算及蓄客情况，结合项目特性及当地特色活动资源对示范区开放活动进行策划，并同步跟踪审批与活动公司确定。开放活动策划有以下几个要点： Ø 配合项目主体卖点； Ø 制造新闻亮点及加强新闻曝光度； Ø 盘活项目配套； Ø 提升客户体验感激互动性； Ø 通过氛围包装，聚集人气。 b)媒体及贵宾邀约：示范区开放活动方案通过后，即将进入对客户邀约的过程。所邀约客户包括但不限于媒体朋友、政要嘉宾等。 c) 媒体宣传：活动宣传需在示范区开放前2周开始，预热市场，做好客户邀约工作，为现场开放打响第一波认筹热潮做足准备。为提升客户关注度和到访客流量，媒体宣传应根据已批投放资源作为执行前提，灵活搭配、充分使用，宣传预热应预留至少一至两周时间为宜。线下宣传，需制定统一输出口径，通过销售顾问微信、短信推送活动预告，电话营销，外展点活动信息植入等进行宣传。 d)活动执行：开放活动的执行场地范围较广，一般为销售案场、会所、景观展示区、样板房区等。需提前三日做好人员分工安排及流程宣贯。确保每个环节责任到人，准备工作到位。现场包装其他内容提前一天完成，开放仪式等需视情况提前进行彩排。氛围包装的空飘、活动当天的停车问题等需提前报备相关市政部门。 e)验收付款：活动执行后一周内随即进行活动验收审批，并在规定时间内完成活动付款流程。 3)广告策划工作：项目营销组/部需于示范区开放前25日完成设计定稿。具体策划内容包括： a) 示范区开放报广系列方向稿； b) 户外广告和网络广告/微信/微博设计； c) 示范区开放其他广告投放设计； 4)强销期推广费用预算：在示范区开放前需做好媒体资源洽谈及对开盘前60天的推广工作预算，项目示范区开放前推广预算需在示范区开放前10天提交。 5.5.4强销期：从示范区开放到开盘后30天之间为营销强销期，在此阶段的营销推广管理工作安排如下： 1)强销期推广执行：为加强对此阶段的广告投放管控，检查各类媒体是否按计划执行投放，项目完成报广、电台、网络、影视及其他媒体投放执行后，需按时收集效果数据，为下阶段广告投放做好数据统计，包括但不限于每天电访数据、推广费用、媒体渠道、看房团、认筹等数据等；每周汇总上周的周推广效果分析。 2)在项目开盘之后，需对推广版块各项工作进行总结，同时查漏补缺，寻找自身短板和不足，以对下阶段开展推广工作提供依据和经验教训。 3)示范区开放到项目开盘暖场活动： a)方案送审：项目结合项目特点和场地特点，项目营销组/部在示范区开放前撰写开放后至项目开盘期间暖场活动方案并及时提交相关领导审批。 b)客户邀约：活动方案审批通过后，即将计入对客户进行邀约的过程。所邀约的客户包括但不限于媒体朋友、目标客群、潜在客群、外拓客群。邀约时间应预留暖场活动举办前至少三日为宜。客户邀约过程应以客户名单落实为目的。 c)媒体宣传：媒体宣传是作为项目楼盘广泛拓展宣传的必然之举，同时可以放大推广传播面，为提升客户关注度和到访客流量起到重要作用。媒体宣传应根据已批投放资源作为执行前提，灵活搭配、充分使用，宣传预热建议应至少五至七天为宜。 d)执行及验收：暖场活动的执行场地一般为销售中心现场，项目执行过程中应主要避免“虎头蛇尾”、“有头无尾”的情况出现。在销售中心应综合考虑做好室内活动分区、室外宣传布置形式。活动执行后一周内随即进行活动验收审批。 4)开盘物料设计：开盘物料包括但不限于沙盘模型（总图）、主力户型单体模型、景观模型、片区模型、示范单位说明指示、销售看板/展板、销控展板、资料台、影像展示、音响系统、销售服装、小礼品及手提袋等。各项目可根据现场实际情况，适当增加物料清单。 5)开盘活动：开盘活动的方案报审、客户邀约以及媒体宣传参照暖场活动。为了对项目开盘整体活动把控，项目需提前做好活动筹备演练，并在活动执行后提交验收报告。 6)为更准确及清晰新项目开盘后营销推广工作，结合开盘销售情况、客户来源、渠道效果等信息合理规划常销期推广预算，所有新开盘项目开盘当天需提交开盘后《月度推广预算表》。 5.5.5常销期：从开盘后30天到本期开盘货值去化95%之间为营销常销期（参考），此阶段以成熟居住氛围提升产品价值,结合楼盘重要推售节点、公众节假日节点或收楼活动的气氛营造人气旺销的局面,以成熟居住氛围、高品质园林提升整体价值及体现高性价比。同时需注意收楼活动方案中，收楼时间跨度较大，为节省活动成本，收楼活动以整合商家资源进行商家联盟为主。各项目也可视情况现场推广项目新品。相关要求： 1)常销活动前期及执行：包括前期宣传、活动形式、收楼礼品标准、执行活动注意细节。 2)撰写活动验收：在执行整个活动后，对此次活动进行验收、总结。 6.支持性文件

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